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自古卖衣出首富,疫情也难挡优衣库创造奇迹

发布日期:2020-07-18 17:54浏览次数:

摘要:当全球消费者被疫情封印,穿得出门的衣服不再是必需品,2020年没有了春装,也没有了夏装,整个服装行业哀鸿遍野。这时,世界的东方再次爆发出神秘的力量,多家服装业巨头在这里得到救赎。

自古卖衣出首富,疫情也难挡优衣库创造奇迹

不管你信不信,服装业是个首富加工厂。

但当全球消费者被疫情封印,穿得出门的衣服不再是必需品,2020年没有了春装,也没有了夏装,整个服装行业哀鸿遍野。

这时,世界的东方再次爆发出神秘的力量,多家服装业巨头在这里得到救赎。这次看到奇迹的,是优衣库。

1、公司巨亏,老板成首富

7月9日,优衣库母公司日本迅销集团发布财报,截至5月底的第三财季该公司净亏损98.2亿日元,营收为3364.1亿日元。

迅销旗下核心品牌优衣库业务第三财季营业利润暴跌74%,营收下降36%。

具体来看,优衣库第三季度在日本本土的收入同比下降35.5%,经营利润下跌74%。而其在全球其他市场的收入则同比下降45%,运营亏损14亿日元。此外,GU品牌事业部营业收入同比下降19.1%,经营利润同比下降61.8%,同店销售下降27%。全球品牌事业部则在该季度内收益下降63.2%,运营亏损67亿日元。

迅销集团表示,受到新冠疫情等影响,上半年多数门店暂时歇业,以致集团各事业分部均录得营收及利润大幅下滑,并且海外所有主要市场的优衣库业务营收和盈利也均大幅下降。

但福布斯近日公布的“全球亿万富豪排行榜”上,相比于3月份的榜单,优衣库创始人柳井正的净身价猛增92亿美元(约合人民币645.68亿元),至289亿美元(约合人民币2028.29亿元)。

而更让大家耳熟能详的孙正义,已经连续第二年被柳井正抢走日本首富的宝座。

这背后就是平价服装的暴利哲学。

ZARA母公司Inditex集团的创始人阿曼西奥·奥特加(Amnacio Ortega)5次登顶世界首富,H&M创始人史蒂芬·佩尔森(StefanPersson)是瑞典首富。

也就是说,科技行业的大佬天天走在热搜榜单上,或者为了某个用户体验将整个部门骂得狗血淋头,回过头来,不声不响的服装行业却一直盛产着首富。

毕竟“衣食住行”,“衣”排在第一位。

而一度被戏称为只有煤老板和暴发户才穿的优衣库,算得上是其中最另类的一家。

7月份,美国两大零售服饰巨头Ascena和布鲁克斯兄弟(BrooksBrothers)先后传出破产的消息,而优衣库不但安稳熬过了前半年的闭店潮,还在其他品牌关店裁员的大趋势中新开了几家店,虽然也交出了一份不算好看的财报,但优衣库的业务已经开始复苏。

据优衣库预计,在截至8月31日的财年内,营收将下滑9%,至193亿美元(约合人民币1354.53元),营业利润减少44%,至134亿美元(约合人民币940.45亿元)。

对比截至5月底的财报,优衣库有信心在6到8月的三个月内扭转上个财季巨额亏损的局面。

复苏的起点,又是中国市场。

2、两次碰壁,终得救赎

迅销在财报中表示,优衣库大中华区的业绩正在以比预期更快的速度复苏。

1月,受疫情影响,优衣库在中国的748家门店中近半数关门停业。但到了4月下旬,这些门店已经全部恢复营业。6月底,优衣库在中国开设了7家新店。

据红星新闻报道,迅销集团从2017年起开始在官网公开供应商工厂的清单,包括核心面料工厂和成衣缝制工厂,在2020年3月更新的全球合作工厂清单中,绝大部分都位于中国。

优衣库在全球有63家核心面料工厂,其中40家位于中国。迅销集团在全球的248家成衣缝制工厂中,位于中国的工厂就有134家。

得益于国内对于疫情及时且有效的控制,这些工厂的产能基本上恢复到了疫情之前的状态,这就从源头上保证了优衣库的产品供应。

此外,在疫情爆发导致很多门店被关闭后,不同于如今很多国家全部关闭的状态,优衣库在中国的门店仍有超半数保持开业状态,只是根据物业的要求严格控制了营业时间。

4月中下旬,在基本控制了疫情扩散的情况下,优衣库在中国的门店全部重新恢复营业。

这个时间点,正好赶上换季潮的到来与线下消费的活力复苏,中国市场成为了优衣库的救命稻草。

2002年,优衣库首次登陆中国市场,第一家店开在上海。

为了延续“简单、廉价和大众化”的品牌策略,优衣库第一任中国区经理林诚照搬公司在日本的崛起方式,将第一家店开在了远离上海市中心的地段。

这种节约租金、却让消费者多出路费的做法,并不能让讲究格调的上海人买账,不会真有人跑到郊区去买廉价衬衫吧?所以优衣库在中国市场碰壁了。

2005年,优衣库重整旗鼓杀入北京市场,但亏得更惨,惨到连创始人都无法直视。该年年底,优衣库在中国的9家门店全部亏损,这事被柳井正写进了大名鼎鼎的优衣库传记《一胜九败》中。

在中国市场两次碰壁,让优衣库意识到了一个问题,这里的人讲逼格。

从那时起,优衣库开始和各种设计师、艺术家合作,持续不断地推出联名款产品和设计师款产品,为优衣库的品牌注入设计和时尚元素。

除了品牌印象层面,优衣库也开始推出针对中国市场的举措。比如,门店专选寸土寸金的繁华地段,而且门店面积大到可以用宽阔来形容,上海港汇广场的门店面积过千平米,北京三里屯太古里店的面积更是达到了1300平方米。

那家店的试衣间有多大,很多没去过的人都知道。

除了打造宽敞的门店,优衣库及时调整了在中国市场的定价策略。优衣库认为:“中国新兴的消费者并不需要价格战,他们更看重一个国际品牌能给他们带来之前享受不到的国外的购物体验和精细的服务。”

这话说白了并不好听,卖得便宜时没什么人买,定价高了反而大卖,中国区的消费者脑子瓦特了?

但话糙,理不糙,这背后是很深奥的品牌定价哲学,毕竟这片神奇的土地上,穷穿貂富穿棉,大款穿休闲。

就这样,优衣库在消费者实际购买力的基础上调整了售价,打造出“高端国际品牌”的形象,不但拥有了大学生和职场人等一批忠实顾客,还成功走进了煤老板和暴发户的心中。

目前,优衣库在中国的门店数量已经占其所有海外数量的一半以上,其在中国市场的扩张速度和店铺数量早就超越了老对手ZARA、H&M和GAP。

也正是因为这个原因,当中国市场率先在疫情之后恢复活力,曾经在供应链和销售两端都对中国市场严重依赖的优衣库,也最先挺过了危机。

3、三十年,创造奇迹

如果说,中国市场带来的红利使优衣库近水楼台先得月,以此吹响复苏的号角只能算是优衣库的早有预谋,算不上奇迹。

那么柳井正这个人,真正算得上奇迹。

马云曾说,他最佩服的两个企业家,一个是卖咖啡的星巴克创始人舒尔茨,另一个是卖衣服的柳井正。“全世界有很多卖衣服的,但只有他卖出了优衣库,卖成了日本首富。”

同样曾是日本首富,但为了遇见马云而花光了所有运气的孙正义,不在此列。

因为柳井正真的是个创造奇迹的人。

首先,服装业虽然是最古老的行业之一,也是诞生首富最多的行业之一,但日本在优衣库之前,并没有全球知名的服装业巨头,以至于在2009年,60岁的柳井正成为日本首富时,很多人都无法理解。

而柳井正只用了三十年就创造了这个奇迹,这算得上另一个奇迹了。

年轻时候的柳井正,信奉不工作主义。他认为“混日子不工作”是人生最理想的状态,还去环游世界。

但到头来,人到底还是要工作的,毕竟柳井正的父亲也不是大富大贵,只不过开了个小服装店。

决定要找工作之后,毕业于早稻田大学的柳井正却找不到一份满意的工作,只能先到父亲的服装店帮忙,帮着帮着就稀里糊涂接手了这家店,那时是70年代。

1984年,优衣库第一家门店在广岛开业,并从这个圆心,扩散出如今全球的两千多家门店。

在日本经济“失去的二十年”间,“断舍离”成为消费行业的主旋律,服装业首当其冲,大量商场服装店关闭,但优衣库逆势增长了200多倍。日本大型商店服装零售增长数据降至最低点时,优衣库的同店数据达到了历史最好水平。

随着柳井正问鼎日本首富,日本商业史上第一次有了世界级的服装巨头。

相比于其他几家快时尚服装品牌,优衣库在巨头环伺的服装业中杀出一条路,则是靠的“基本款”,“基本”是优衣库成功的基因。

在服装店的日常经营中,基本款通常能占到总销售额的30%。流行款虽然年年换新,但在设计方面牵扯更多精力,且无法预判销量,很容易让投入和产出不成正比。

况且,虽然消费者追求新颖,但流行款总还是需要基本款来搭配。

所以柳井正看到了商机,牢牢掌控基本款的销量,将基本款打造成最强单品,再用最强单品驱动一切。

也就是说,每件服装单品都是一个零件,消费者购物的目的就是挑选自己喜欢的零件来组成自己喜欢的风格,而优衣库销售的就是百搭的零件。

在这条路上,优衣库走到了极致,每个基本款都有多种款式和颜色,几乎覆盖了所有年龄段。

此外,优衣库的网格式陈列方式以及店员无干扰服务模式,都在一定程度上违背了行业规则。

也正是凭借这些“变”与“不变”,柳井正在短短三十年间,逆着行业趋势打造了这家服装帝国。

4、结语

柳井正曾说,“此次疫情是人类自二战以来面临的最大危机。”

疫情什么时候结束很难预料,毕竟有些国家连总统都是刚知道应该戴口罩,但优衣库显然已经挺过了最难的时间段。

对于优衣库而言,最难的绝非疫情导致的销量下滑,而是能否再次升级品牌的形象。

毕竟,时尚是一个轮回,再舒适的基本款,也总会有让人审美疲劳的那天。(来源:中服网)

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